Solange die Werthaltigkeit der Kommunikation nicht valide nachgewiesen werden kann, wird das Top-Management die Kommunikation weiterhin als Kosten- denn als Erfolgsfaktor wahrnehmen. Vielen Unternehmensverantwortlichen fehlt das Verständnis dafür, Investitionen in Kommunikation und Markenführung zu bewerten. Ein wichtiger Schritt ist die Einführung eines verlässlichen Kommunikations-Controllings, das die Entscheidungsträger bei Ihren strategischen und operativen Entscheidungen unterstützt. Marco Casanova und Max Meister werden anlässlich der Tagung „Rechnen für den Erfolg“ vom 31. Mai 2007 in Zürich zur Thematik Markenbewertung sprechen. Weitere Referenten sind u.a. Dr. Mark-Steffen Buchele von der Unitversität Leipzig oder Dr. Daniel Mollet, Kommunikationsleiter der Schweizerischen Post. Geleitet wird der Anlass von Martin Spieler, Chefredaktor der Handelszeitung.
Wer noch eine der begehrten Joost Einladungen möchte, einfach einen Kommentar hinterlassen und eine gültige e-mail Adresse angeben. Habe im Moment noch drei Stück zu vergeben. Joost (ehemals The Venice Project) wurde ja gross angekündigt als “the next big thing to happen on internet”. Wer TV liebt und Internet mag, dem gefällt auch joost. joost hompage joost bei google
Indien ist mit über 1 Milliarde Einwohnern die grösste demokratisch geführte Marktwirtschaft der Welt. Mit einer Wachstumsprognose von 6% jährlich über die nächsten 50 Jahre wird sich Indien zu einem der weltweit wichtigsten Zukunftsmärkte entwickeln. Das Branding-Institute ist mit verschiedenen Projekten in diesem aktuellen Themenfeld präsent. Eines der laufenden Projekte ist das International Management Development Programm „Scaling the Alps“.
Scaling the Alps
Im September 2007 besuchen dreissig indische Unternehmer im Rahmen des Management Programms Scaling the Alps die Schweiz. Das vom Branding-Institute (in enger Kooperation mit dem Lehrstuhl für Marketing der Universität Bern von Prof. Dr. Harley Krohmer) zusammen mit dem in Indien hoch angesehenen Institute of Marketing & Management (IMM) organisierte Management Programm hat zum Ziel, während vier Tagen dreissig indische Geschäftsleute mit Schweizer Unternehmerinnen und Unternehmern sowie weiteren Persönlichkeiten aus Politik und Gesellschaft zu vernetzen.
Das von der Schweizer Grossbank UBS sowie von der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) unterstützte Programm besteht aus verschiedenen Sessions in denen Schweizer Unternehmerinnen und Unternehmer den Teilnehmenden ihre Erfolgsfaktoren präsentieren und ausführen, weshalb die Schweiz ein attraktiver Standort für ausländische Unternehmen ist. Der indische Botschafter in der Schweiz, Mr. Amitava Tripathi, wird im Rahmen eines Welcome Cocktails die Teilnehmenden des Programms willkommen heissen. Regierungsrat Andreas Rickenbacher, Volkswirtschaftsminister des Kantons Bern, wird im Anschluss des Empfangs die Unternehmerinnen und Unternehmer zu einem Dinner einladen.
Marco Casanova zum Visiting Honorary Professor in Neu Delhi ernannt
Marco Casanova hat vom Institute of Marketing & Management (IMM) in Neu Delhi den Titel Visiting Honorary Professor erhalten. Die Ernennung fand auf der 37. World Marketing Conference des IMM in Indien statt. Professor Casanova trat dort vor CEOs führender indischer Grossunternehmen und Regierungsvertretern als Key-Note Speaker auf.
Das Institute of Marketing & Management wurde 1969 in Neu Delhi von Dr. Jagjit Singh gegründet. Professor Singh brachte das Marketingkonzept als junger PhD-Student aus den Vereinigten Staaten mit nach Indien. Das IMM verfügt über ausgezeichnete Kontakte in die Spitzen der indischen Wirtschaft und Regierung, ist als Universität anerkannt und gilt mit über 1200 Bachelor- und Masterstudierenden als das renommierteste Marketinginstitut in Indien.
Bei den Mitlgiedern der Promarca haben wir im Jahre 2006 eine Blitzumfrage zum Thema Acoustic-Branding gemacht. Welche Bedeutung wird dem Thema beigemessen? Welche auditiven Elemente werden aktuell in der eigenen Markenführung eingesetzt?
Das Branding-Institute geht mit der Hochschule für Wirtschaft Zürich HWZ (www.fhhwz.ch) im Rahmen des neuen Master-Studiengangs “Advanced Studies in Business Communications” eine Partnerschaft ein.
War am Donnerstag, 25 Januar als Referent am Kommunikationstag der Schweizerischen Post im alten Bally Areal in Schönenwerd. Mit etwa 180 Mitarbeitenden der Post haben wir einen interessanten Tag zum Thema “neue Medien” verbracht. Ich wurde eingeladen, ein Inputreferat zum Thema aus der Sicht der Markenführung / Unternehmenskommunikation zu halten. Natürlich gab es einige interessante Leute zu treffen. Prof. Stanoewska-Slabeva von der Uni St. Gallen hat u.a. ein sehr interessantes Referat gehalten.
Für die Teilnehmer gabs dann eine Auswahl an Workshops zu Themen wie Corporate Blogging, E-Paper, InGame-Advertising etc. Ich habe den Workshop zum Thema Podcasting geführt, indem ich vorallem auf das Corporate Podcasting und entstehende Businessmodelle eingegangen bin. Für interessierte gibts hier weiteres Material: Summary Referat Slides zum Referat Programm KomTag 2007
Neben der kürzlich hier erwähnten campaign for real beauty von Dove, macht derzeit eine etwas andere Version von “Evolution” die Runde. Slob Evolution, erstmals gesehen bei DonVanone! Sehr schöne Parodie auf den Dove-Clip und damit der Ritterschlag für die Kampagne.
Ein hochauflösendes Video gibts auch direkt bei der campaign against real life .
Schön zu sehen, dass auch ein Video ohne Schock-Elemente oder voyeuristisches Gehabe den ‘viralen’ Weg gehen kann. Die ‘Mädels’ von Dove nehmen ein selbstgewähltes gesellschaftspolitisches Thema und instrumentalisieren es geschickt ohne sich anzubiedern und initiieren damit eine echte Diskussion. Im Forum wird nach dem tragischen Tod eines brasilianischen Models natürlich über Magersucht diskutiert und die eigene Stifung begleitet die Themen (Dove self esteem fund).
Ich bin bis heute nicht überzeugt von der Markenstrategie. Die unaufdringliche Art wie Dove das Thema “natürliche Schönheit” besetzt, gefällt mir aber immer besser. Dove kann sich in einer bis anhin wenig bearbeiteten Nische mit ihrer Markenpositionierung verankern. Fragt sich nur ob diese Nische gross genug ist. Man müsste sich die Zahlen von Dove mal genau anschauen.
DaimlerChrysler Chef Dieter Zetsche hat als „Dr. Z“ zwei Monate lang auf dem amerikanischen Markt die Werbetrommel gerührt. Als Star in Chrysler TV-Spots, in Printwerbung und als ulkige Zeichentrickfigur im Internet, spannte man den schnauzbärtigen Deutschen gleich höchstpersönlich vor den Kommunikations-Karren. Mittlerweile wurden dem Personal Brand „Dr. Z“ die Kotflügel aber wieder gestutzt. Nach erheblichen Gewinneinbrüchen beim Tochterunternehmen Chrysler wird das Geld wieder für Rabattprogramme und bodenständige Produktkommunikation eingesetzt.
CEO = „Chief Entertainment Officer“
Vorstandschef Dieter Zetsche hatte nach eigenen Aussagen noch nie Probleme, sich selber zum Narren zu machen. Als er noch Chrysler-Boss war, schickte man den schlaksigen Deutschen schon mal mit Blondinen im Arm oder mit der E-Gitarre auf die Bühne der grossen Automobilmessen. Auch zum Bierzapfen an der Journalisten-Bar war er sich nicht zu schade. In diesem Sommer wurde der als strenger Sanierer bekannte Zetsche nun auch zur Hauptfigur in einer gross angelegten Imagekampagne des Automobilgiganten. Als liebenswürdiger, etwas steifer Deutsche mit schwerem Akzent, spielte sich Zetsche in US-Werbespots gleich selbst. In einem Spot nimmt „Dr. Z“, wie Zetsche genannt wird, einen fiktiven Journalisten, der nach dem Nutzen der Fusion zwischen Daimler und Chrysler fragt, mit auf eine haarsträubende Testfahrt über Hochgeschwindigkeitspisten, holprige Landstrassen und Schleuderkurven. Während der Journalist ordentlich durchgeschüttelt wird und grün anläuft, erklärt ihm „Dr. Z“ seelenruhig die Vorteile der neuen Chrysler Modelle und philosophiert über die Vereinigung deutscher und amerikanischer Ingenieurkunst. Die Selbstpersiflage der deutschen Galionsfigur und ihr Einsatz in einer grossangelegten, crossmedialen Kampagne wurde von Anfang an sehr heftig diskutiert. Ob der trockene Deutsche vom Typ Oberlehrer bei den Amerikanern ankommt wurde zum Teil stark bezweifelt. Ein Teilnehmer einer Diskussionsrunde im Internet bringt es auf den Punkt: „Glauben sie wirklich, dass der durchschnittliche Dodge-Kunde daran erinnert werden will, dass sein Auto von einer deutschen Firma hergestellt wurde?“ Auf jeden Fall hat sich Dieter Zetsche mit diesem Schritt nun endgültig zum „Chief Entertainment Officer“ entwickelt und die Wahrnehmung des Konzerns wird noch verstärkt von seinem Personal Brand mitbestimmt. Das Image eines Unternehmens ist eng mit dem Image seines CEO’s verbunden. Beide beeinflussen sich gegenseitig und bestimmen die Wahrnehmung der Unternehmensmarke und der Marke „CEO“ in den relevanten Märkten (Absatz-, Kapital, Arbeits- und Meinungs-Markt). Diese Wechselwirkung wird in der Praxis zunehmend erkannt und in wissenschaftlichen Arbeiten erforscht. Eine Studie der Boston Consulting Group zeigt beispielsweise auf, dass sich das Image des CEO in Prämien von 15 – 20% des Aktienwertes niederschlägt. Auch DaimlerChrysler hat den Einfluss der Marke CEO schon hautnah miterlebt. Als im Sommer 2005 der Vorgänger von Dieter Zetsche, Jürgen Schrempp, seinen Rücktritt als Vorstandsvorsitzender ankündigte, fiel den Börsianern ein Stein vom Herzen und die Aktie machte einen fulminanten Kurssprung von plus 10%. Das Image von Schrempp war durch diverse Fehltritte, so das Engagement bei Smart oder der Beteiligung an Mitsubishi, arg ramponiert und er wurde von den Marktteilnehmern persönlich für die unangenehme Situation verantwortlich gemacht.
„Dr. Z“ überlebt als Comic-Figur
Nach den Gewinnwarnungen von Chrysler für das 3. Quartal -allein im Juli musste ein Umsatzeinbruch von 37 Prozent im Vergleich zum Vorjahr hingenommen werden- sind jetzt erstmals dunkle Wolken über dem lange als Heilsbringer gefeierten Zetsche heraufgezogen. Als Konsequenz stoppte Chrysler die Kampagne mit ihrem obersten Chef nach nur 2 Monaten wieder. Die Imagekampagne, die nicht direkt auf den Abverkauf zielte, muss damit wieder handfester Produktwerbung Platz machen. Wie es auf dem hart umkämpften us-amerikanischen Automobilmarkt derzeit üblich ist, fliesst auch das Marketingbudget bei Chrysler derweil wieder in ein umfassendes Rabattprogramm für die Modell der Marken Dodge und Jeep. Trotz des kommunikativen Vorruhestands von „Dr. Z“ sind die Verantwortlichen mit der Kampagne zufrieden. „Die Kampagne hat ihre Ziele durchaus erreicht, Interesse für Chrysler zu wecken und die Vorteile der Fusion mit Daimler vorzustellen“, sagte beispielsweise Chrysler Sprecherin Mary Beth Halprin. Die von der Agentur BBDO konzipierte Imagekampagne mit „Dr. Z“ war bis Ende 2006 geplant und mit einem Budget von 225 Millionen Dollar ausgestattet. Einziger Überlebender der Radikalkur ist der virtuelle „Dr. Z“, der auf der Internetseite www.askdrz.com als stelzige, schnauzbärtige Zeichentrickfigur Fragen zu den Produkten des Konzerns und dem Zusammenschluss von Daimler und Chrysler beantwortet. Sein Fortbestehen soll angeblich gesichert sein. „Guten Tag“, tönt es, „Ich kann alle ihre Fragen zu Design, Technik, Qualität, Incentives und japanischen Game-Shows beantworten. Japanische Game-Shows? Okay….nicht alle ihre Fragen.“
