Die knallbunten und klobigen Crocs-Plastikpantoffeln mit den auffälligen Löchern haben sich in den letzten Jahren zu einem echten Kultprodukt entwickelt. Der Hersteller gehört zu den Aufsteigern in der Modebranche und wurde binnen kurzer Zeit sogar zum Börsenliebling.
Einen Fan hat der Kunststofftreter-Produzent aber mit Sicherheit nicht für sich gewonnen: nämlich Porsche. Die mögen es nämlich gar nicht, dass Crocs ihren geschützten Modellnamen “Cayman” für eines ihrer Gummilatschenmodelle verwendet. Noch dazu für das beliebteste Modell, das mittlerweile auch die Füsse von zahlreichen Prominenten schmückt und u.a. ständig in Illustrierten und z.B. in der Klinik-Kultserie “Scrubs” auf Pro7 an den Füssen der Akteure zu sehen ist.
Unter Berufung auf den jüngsten Quartalsbericht der Crocs, Inc. berichteen Wirtschaftszeitungen in den USA, dass die Dr. Ing. H.c.F. Porsche AG den Plastikschuhhersteller wegen der Verwendung des Zeichens “Cayman” auf Schadenersatz verklagt hat. Porsche ist Inhaberin der Gemeinschaftsmarke “Cayman”. Die Marke ist eingetragen für eine Vielzahl von Waren und Dienstleistungen (unter anderem auch Schuhwaren), wobei die Kennzeichnung für das Fahrzeug “Cayman” natürlich die bekannteste Markennutzung ist.
Die Gemeinschaftsmarke “Cayman” wurde am im August 2005 eingetragen und befindet sich noch innerhalb der fünfjährigen Benutzungsschonfrist. Obwohl Porsche die Marke doch gar nicht für Schuhwaren benutzt, ist sie auch für diesen Bereich voll geschützt.
Jedenfalls hätte sich der Schuh-Hersteller Crocs besser früher Gedanken darüber gemacht, denn wer Porsche kennt, der weiss, wie vehement und strikt ihr Vorgehen ist, wenn es um die Verteidigung von Markenrechten bzw. ideellem Eigentum geht.
Und alles das in einer Situation, wo das Unternehmen zum ersten Mal in wirtschaftlichen Schwierigkeiten steckt. Durch dem schnellen Aufstieg hat sich Crocs zu einer übereilten Expansion hinreissen lassen, die sich jetzt in Zeiten der Wirtschaftskrise rächt. Das Unternehmen verzeichnet seit letztem Jahr starke Umsatzeinbrüche und nun kommt auch noch Porsche und bittet zur Kasse.
Marken, die im Umfeld von Social Media aktiv sind, steigern damit auch ihren finanziellen Erfolg im Web. Die besten Brands im Internet weisen gleichzeitig grosses Engagement auf Web-2.0-Plattformen wie Blogs, Twitter oder Facebook auf. Zu diesem Schluss kommen Analysten von Wetpaint und der Alitmeter Group in einem aktuellen Bericht über die Top-100 der internationalen Marken im Web. Dabei wurde untersucht, ob die jeweiligen Marken diverse Social-Media-Angebote einsetzen und dort präsent sind bzw. wie stark. Wie sich herausstellte, sind demnach jene Brands, die sich das so genannte Social Web intensiver zunutze machen insgesamt erfolgreicher als Marken, die das weniger oder gar nicht tun.
Laut der Wetpaint-Untersuchung ist Starbucks - mit einer Bewertung von 127 Punkten - die Marke Nummer eins unter den im Social Web aktiven Brands. Dahinter folgen Dell (123 Punkte) und eBay (115 Punkte). “Jene Marken, die am aktivsten waren, verzeichneten 2008 Umsatzzuwächse von bis zu 18 Prozent, während die am wenigsten aktiven Brands ein Minus von bis zu sechs Prozent hinnehmen mussten”, heisst es in dem Bericht. Allen der Top-Zehn-Marken in dem Ranking - darunter unter anderem auch Google, Microsoft und Nike - gelang es trotz Wirtschaftskrise finanzielle Erfolge zu erzielen.
Dennoch sind die Daten wie so oft mit Vorsicht zu geniessen. Ein Zusammenhang zwischen Social-Media-Aktivitäten und finanziellem Erfolg lässt sich zwar daraus herleiten, hundertprozentig nachweisen jedoch nicht.
Intel startete am 11. Mai seine neue, weltweite Marken-Kampagne “Sponsors of Tomorrow”. Die grösste integrierte Kampagne des Chipherstellers seit drei Jahren ist zugleich die erste, die die Marke Intel und nicht ein Produkt in den Mittelpunkt stellt (Ingredient Branding). Unter der deutschen Adaption “Wir machen morgen möglich” will Intel die schon immer konsequente Ausrichtung des Unternehmens auf die Zukunft demonstrieren und einer breiten Öffentlichkeit bewusst machen, dass zahlreiche entscheidende Fortschritte in der Digitalisierung unserer Gesellschaft auf Silizium-Chips von Intel basieren, teilt das Unternehmen mit.
Zudem veranschaulicht die Kampagne mit einem Augenzwinkern, dass Sandkästen, Rockstars und saubere Räume bei Intel zur Normalität gehören, aber durchaus nicht den gängigen Vorstellungen entsprechen müssen. Die Kampagne startet mit einem breiten Media-Mix aus TV, Print, Online, Aussenwerbung sowie Mobile-Media und durchläuft konsequent alle Marketing-Disziplinen, wie zum Beispiel Massnahmen für den Handel.
Erste Anzeigenmotive sind ab sofort im zu finden. Zudem ist auch die Kampagnen-Website bereits online. Nach dem Start in den USA, Deutschland und Grossbritannien weitet Intel “Sponsors of Tomorrow” bis zum dritten Quartal 2009 auf über zwei Dutzend Länder aus. Die Schweiz ist allerdings nicht darunter.
Die Komplexität im Umgang mit den individuellen nationalen Banksystemen stellte bislang eine Hürde für die weltweite Einführung von Co-Branding Kreditkarten dar. Mit der Cavalli MasterCard wurde der erste Schritt gesetzt. Diese verbindet das Markenimage des italienischen Modedesigners Roberto Cavalli mit der weltweiten Finanzplattform und kommt zuerst in Italien auf den Markt, andere internationale Märkte folgen.
Lifestyle und Luxus auch beim Zahlen
Co-Branding-Kreditkarten haben sich in den Vereinigten Staaten bereits bewährt und bieten Unternehmen ein mächtiges Instrument zur Steigerung des Markenbewusstseins und zur engeren Kundenbindung. Die Cavalli Card entspricht dem Bedürfnis Lifestyle-bewusster Kunden, über ein Zahlungsmittel zu verfügen, das konkrete Vorteile mit einem Gefühl von Luxus verbindet. Die Vorteile für den Karteninhaber umfassen VIP-Service in Cavalli-Geschäften, Zugang zu einem exklusiven Concierge-Service, Einladungen zu Modeschauen und Galaveranstaltungen, privilegierter Zugang zu Vorverkaufsveranstaltungen sowie spezielle Produktreihen.
Die Grossbank UBS hat nicht nur in ihrer Bilanz verloren, sondern auch beim Markenwert. Im Ranking 2009 des Wirtschaftsmagazins “Bilanz” ist der Wert der Marke UBS gegenüber 2007 um 39,3 Prozent auf 7,56 Mrd. Franken geschrumpft. Die Grossbank steht zwar noch an zweiter Stelle der wertvollsten Marken der Schweiz, wie es im Vorabdruck in der Argumentation des Interbrand-Rankings heisst. Doch der Schaden beim Investmentbanking schlage auf die Glaubwürdigkeit der gesamten Bank. Langfristig müsse sich die Marke UBS neu erfinden.
Die CS dagegen hat im Zweijahres-Vergleich kräftig zugelegt, nämlich um 68,8 Prozent auf 6,816 Mrd. Franken. Die Finanzkrise wirkte sich auf ihr Image weniger stark aus. Gelohnt hat sich für die CS, auf eine einzige Marke zu setzen. Sie belegt die vierte Position der Rangliste. Gewonnen haben die Banken Julius Bär (+247,5 %, 1,558 Mrd. Fr.), Raiffeisen (+462,1 %, 786 Mio. Fr.) und Vontobel (+952,8 %, 607 Mio. Fr.). Julius Bär belegt im Ranking Platz 11 (2007: 21), Raiffeisen Platz 17 (39) und Vontobel Platz 19 (48).
Wertvollste Schweizer Marke ist auch 2009 Nescafé. Der Anstieg um 5,8 Prozent auf 16,303 Mrd. Franken ist dem Wachstum in Schwellenländern und der Erweiterung der Marke zu verdanken. Auf Platz 3 liegt der Nahrungsmittelkonzern Nestlé mit einem Wert von 6,973 Mrd. Franken (+8,1 Prozent). Ebenfalls zu den Top-Ten gehören wie schon vor zwei Jahren Zurich (ZFS), Rolex, Swisscom und Omega. Neu in den vordersten Rängen sind Davidoff und der Schokoladehersteller Lindt. An Wert eingebüsst haben neben der UBS auch Adecco (-18,3 Prozent), Logitech (-6,5 Prozent) und Swiss Life (-4,9 Prozent).
Nicht mehr bewertet wurden ABB, Swiss Re und Ciba, weil sie kaum Endkundengeschäfte betreiben. Auch Novartis und Roche sind nicht mehr dabei. Grund ist, dass sie mehr mit Produktenamen als mit der Unternehmensmarke werben. Die weltweit wertvollste Marke war 2008 wie schon 2007 Coca Cola. Ihr Wert belief sich auf 66,7 Mrd. Dollar, 2 Prozent mehr als im vergangenen Jahr. Dahinter folgen IBM und Microsoft, die ebenfalls an Wert zulegten. Von den SCHWEIZER MARKEN schaffte es keine unter die Top-20 der Welt.
Der britische Telco Anbieter Vodafone hat die wertvollste Telekommarke in Europa. Die Bewertungsfirma Intangible Business aus London legte in einem (leider nicht klar bekannten) komplizierten Ermittlungsverfahren den Wert von Vodafone auf sagenhafte 22 Mia. USD fest. Die Swisscom landete mit einem Wert von gut einer Mia. USD abgeschlagen auf dem 19. Platz. Zum Vergleich: bei Interbrand kommt Swisscom auf einen Wert von immerhin 3.5 Mia. CHF, doch ein sehr grosser Unterschied.
Die Präsenz von Marken erlebt im WEB 2.0 bereits jetzt einen einschneidenden Wandel. Bewährte Werbeformen sowie traditionelle Marketingmethoden sind angesichts des rasanten Wachstums von Social Media nicht mehr auf dem neuesten Stand der Dinge.
“Die Mediennutzung aller Zielgruppen verändert sich zu Gunsten der kollaborativen Online-Medien. Marketingverantwortliche müssen dieser Entwicklung folgen”, so der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Da Web-2.0-Portale wie Weblogs, Foren, Social Networks, Videoplattformen oder Microblogging-Dienste nicht nur den Alltag der User immer tiefgreifender beeinflussen, sondern auch den Zugang zu Marken und dadurch Kaufentscheidungen prägen, ist der Bereich Social Media für Werbetreibende schon jetzt unumgänglich. “Social Media ist ein zentraler Marktplatz für Markenempfehlungen. Dabei bilden Online-Foren das Epizentrum der Marken- und Produktempfehlung”, heißt es vom BVDW. In konsumentengenerierten Medien werde ein überdurchschnittlich hohes Markenbewusstsein deutlich, das über alle Branchen hinweg zu erkennen sei.
Die grösste Schwierigkeit für Werbetreibende besteht jedoch in der aktiven Natur des WEB 2.0 selbst. Markenkampagnen zu steuern, kann in Anbetracht verschiedener Faktoren problematisch werden. In dem Motto “Sei interessant oder der User wird verschwinden und etwas Interessanteres finden” werden sowohl das enorme Angebot als auch die Grenzenlosigkeit von Social Media deutlich. Den Nutzern darin Marken bis zur Kaufentscheidung anzupreisen, gestaltet sich als schwierig. Zudem ist eine geographische wie auch zeitliche Steuerung von Werbekampagnen nur bedingt möglich, da sich kollaborative und konsumentengenerierte Medien nicht an Strategien aus Marketingabteilungen halten, sondern sich ausschließlich nach dem Interesse der gestaltenden User richten.
Für die bald startende Fussball-EM 08 in der Schweiz und Österreich ist Denner mit Jakob Kuhn ein Co-Branding eingegangen. Der Schweizer Discounter setzt auf die Schweiz und auf Köbi Kuhns Gewinnertaktik: «Mit dem zwölften Mann zum Sieg.» Ein Retro-Shirt von der legendären Weltmeisterschaft 1954 in der Schweiz bildet dabei den Kern der einzigartigen Promotion. Mit Tausenden dieser roten Leibchen mit dem weissen Kreuz rüstet Denner «die grösste Fanmannschaft aus, die es in der Schweiz je gab», wie Lajos Vizner und Guillaume Borel bei der Agentur ihre Idee stolz umschreiben.
Ob Köbi Kuhn wirklich die richtige Person für dieses Co-Branding ist? Ich empfehle eher das T-Shirt “Köbi, du Wurst” zu bestellen bei Spreadshirt.
Manche Sportler wie Linford Christie haben es vorgemacht, jetzt können auch die Otto Normalverbraucher nachziehen. Der Pneuhersteller Goodyear’s Dunlop bietet in den USA jedem ein kostenloses Reifenpaket an, der sich ein Firmenlogo auf seinen Körper tätowieren lässt. Auch für Schuhe, Wein oder Energy Drinks wird mittlerweile geworben, indem das Logo, ein Slogan oder die Internetadresse als Tatoo auf die Körper schöner Trendsetter platziert wird. Solche Werbeträger gibt es viele: Gemäss einer Studie haben 36% aller 18- bis 25-Jähriger in den USA mindestens ein Tatoo. In der Gruppe 26 bis 40 Jahre sind es sogar 40%. Das zeigt auch: Tatoos und Tätowierungen haben längst nichts mehr mit den bösen Bikern von früher zu tun. Sie sind Mainstream geworden.
Ein sehr gelungenes Beispiel für Branded Entertainment stellt die Performance von John Malkovich für Sony dar. Sony führt für seine Vaio Notebooks ein einmaliges und innovatives Projekt mit John Malkovich durch und vermittelt damit Einblick ist das kreative Schaffen des Künstlers und Schauspielers. John Malkovich, einzigartige Persönlichkeit, Schauspieler und nominiert für den Academy Award, Produzent und Regisseur zugleich, öffnet mit Vaio die Tore zu seiner Welt. Unter http://www.vaio-john.com steht eine Website zu Johns Welt zur Verfügung, die eine kreative Plattform des Meisters darstellt.
