Die Kunst der auditiven Verführung (textin-oktober 2009)Im Zeichen der Digitalisierung wird der Ton als Imageträger von Unternehmen und Marken immer wichtiger. Audio-Branding ist die kohärente Bündelung von Klängen und gesprochener Sprache, Corporate Podcasting schafft neue Möglichkeiten für die Public
Relations, und Produktklänge schleichen sich als Helfer und Unterhalter in unseren Alltag ein.

Hörmarken-Präzedenzfall - Urteil des Bundesverwaltungsgerichts vom 27.10.08

Bald mehr Musikgehör beim Schutz akustischer Markenzeichen?

Seit das Institut für geistiges Eigentum per Juni 2005 die Richtlinien für akustische Markenzeichen verschärfte, sind Tonabfolgen nur noch in Verbindung mit Sprachelementen für den Markenschutz zugelassen. Ohne diese sei laut IGE die Unterscheidungskraft von Melodien nicht gewährleistet.

Das Bundesverwaltungsgericht hält diese Praxis für zu restriktiv: „Die Unterscheidungskraft von Hörzeichen lasse sich nicht allein aufgrund der Verwendung oder Nichtverwendung sprachlicher Elemente beurteilen. Das IGE ginge zu Unrecht von einer ausschliesslichen Verwendung von Hörmarken in der Werbung aus und setze sprachliche Elemente gesteigerter Unterscheidungskraft gleich. Nichtsprachliche akustische Zeichen würden im täglichen Verkehr und bei der Bedienung von Geräten immer häufiger zur Kennzeichnung von Waren und Dienstleistungen beitragen.

Zwei Schritte vorwärts, einen zurück
Die prinzipielle Verweigerung nichtsprachlicher Hörmarken ist absurd und die Kurskorrektur des Bundesverwaltungsgerichts überfällig. Vom Gebetsaufruf über den Jagdappell bis zu Alarmsignalen: Seit Jahrhunderten werden Klänge ohne sprachliche Untermalung problemlos identifiziert. Sie machen heute in der akustischen Markenführung den Löwenanteil aus und beruhen auf dieser Tradition. Kaum einer wird hierzulande Mühe haben, den SBB-Gong, die Postauto-Melodie oder die Tonabfolge der Swisscom zu identifizieren.

Die zweitinstanzliche Ablehnung der Hörmarke des deutschen Süsswarenherstellers überrascht jedoch und rückt einen Paradigmenwechsel in weite Ferne: Wie bitte lassen sich Merkmale wie „ungebräuchlich“ oder „charakteristisch“ juristisch umreissen? Gerade ungebräuchliche oder verfremdete Klänge und Geräusche finden kaum Gehör beim IGE, wenn sie sich nicht mittels Notenschrift visualisieren lassen. Diese wiederum sagt wenig bis gar nichts über Klangfarben aus, die wesentlich zur Differenzierung von Hörmarken beitragen.

Von den etablierten Hörmarken könnten wohl die wenigsten den Auflagen der Schweizer Richter standhalten. Es empfiehlt sich deshalb, die Richter gleich ins Entwicklungsteam zu holen. Wer ausser ihnen weiss besser Bescheid, was eine gute Hörmarke bzw. die Erinnerung daran ausmacht…

Luft schnuppern in der neuen Welt der E-Magazine und sich gleich noch einen Überblick über die deutschen Markenklang-Benchmarks verschaffen…E-Magazin W&V@Live, S.20/21

http://www.communicators-club.de/wuv_atlive/200612/index.php

Erst allmählich findet eine systematische Einbindung von Klang in die Markenführung statt. Expertenbeiträge aus Wissenschaft und Praxis ermöglichen einen differenzierten Blick auf den Themenkomplex rund um die akustische Kommunikation. (Verlag Reinhard Fischer, München)

Infos zum Buch auf http://www.audio-branding.info

Bestandesaufnahme über den Stellenwert von Corporate Sound in der Schweiz und ein Interview mit Sascha Weisshaupt, Verantwortlicher für Corporate Design bei Swisscom

am-anfang-war-der-sound-persoenlich-06_07.pdf