Von Werbung in Computerspielen hin zu massgeschneiderten, virtuellen Markenwelten
Nach dem seit langem bekannten Product Placement in Kinofilmen oder TV-Serien, ist auch das Platzieren von Markenbotschaften in Computerspielen in den letzten Jahren unter den grossen Werbetreibenden Unternehmen eine beliebte Disziplin geworden. Im Zuge der rasanten Veränderungen im Mediennutzungsverhalten nimmt die Welt der Computerspiele einen zunehmend wichtigen Platz im Kampf um die Aufmerksamkeit der Menschen ein. Mit blosser Werbung in Computerspielen (In-game advertising) scheinen sich die grossen Marken aber nicht länger zufrieden zu geben. Mit der Lancierung von speziell für die eigene Marke entwickelten Games hievt der us-amerikanische Hamburgerriese Burger King die noch junge Disziplin auf ein neues Level.

Mit knapp 9 Stunden pro Woche liegt das Zocken am Computer bei jungen Erwachsenen in Europa nur noch marginal hinter dem Fernsehen und dem Musikhören. In den USA ist Werbung in Computerspielen bereits das am stärksten wachsende Medien-Segment überhaupt. Wurden 2005 nur etwa 56 Millionen US-Dollar in In-Game-Advertising gesteckt, sollen es laut den Marktforschern der Yankee Group 2010 bereits gegen 1 Milliarde US-Dollar sein. Da Spieler anders als beim Fernsehen oft hochkonzentriert, emotional gefesselt und vor allem aktiv vor dem Bildschirm agieren, versprechen sich Werbetreibende weit höhere Wirkungsgrade als bei den klassischen, passiven Kommunikationsträgern wie TV, Radio oder Print. Obwohl die Integration von Marken in Computerspielen für die Finanzierung der zum Teil enormen Entwicklungskosten unentbehrlich geworden ist und dazu beiträgt immer komplexere Spiele entstehen zu lassen, gehen die Wünsche der werbetreibenden Industrie und die der Spieler immer häufiger auseinander. Während bei Autorennspielen beispielsweise grossen Wert auf realistische Szenen –inkl. haarsträubende Unfälle – gelegt wird, sehen es die Hersteller weniger gern, wenn ihre virtuelle Luxuskarosse nach dem Crash schrottreif am Haken des Abschleppdienstes hängt.

Branded Entertainment für USD 3.99
Burger King lanciert drei eigene Computerspiele Burger King, ebenfalls ein fleissiger Akteur im In-game advertising, scheint jetzt genug zu haben vom reinen Werben in Computerspielen und beschreitet mit dem jüngsten Projekt neue Wege. Ab November 06 sind in den Burger King Filialen drei eigens für die Fastfood-Kette konzipierte Spiele aus den Genres Racing, Action und Adventure erhältlich. Beim Kauf eines Menus gibt’s für zusätzliche 3.99 Dollar eines der Burger King Games dazu. Die drei Titel sind für die Spielekonsole Xbox von Microsoft konzipiert und zeigen als Hauptdarsteller jeweils die diversen Burger King Maskottchen, allen voran den „King“. Damit übernimmt zum ersten mal eine Marke komplett die Kontrolle über den Inhalt eines grossen Computerspiels und schafft sich damit ein neues Instrument im Branding-Mix. Bereits wurden rund 5 Millionen Kopien der Spiele produziert. Solange der Vorrat reicht, sollen diese in Filialen in den USA, Kanada und im grenznahen Mexiko abgesetzt werden. Burger King plante eigentlich schon im Frühling ein entsprechendes Projekt, das dann aufgrund der Empfehlung eines Marktforschungsunternehmens wieder auf Eis gelegt wurde. Erst als Erzfeind McDonalds eine Promotionsaktion mit Figuren aus bekannten Computerspielen ankündigte, gab es auch für die Burger King Verantwortlichen kein Halten mehr. Im Zuge der Imagekorrektur von McDonalds in Richtung „Fitness und Gesundheit“ promotet der weltgrösste Hamburgerbrater seine „happy meals“ seit September 06 mit Helden wie „Super Mario“ oder „Donkey Kong“, alles altbekannte Grössen aus den Computerspielen von Nintendo.

Co-Branding mit Xbox von Microsoft
In der Partnerschaft von Burger King und Xbox treffen sich zwei Marken mit einigen Gemeinsamkeiten. Beide sind in ihrem Markt die Herausforderer und haben nach Aussagen der Verantwortlichen sehr ähnliche Kernzielgruppen. Auch ihre so genannten „heavy user“ seien zu einem grossen Teil die Selben. Den übergewichtigen, männlichen Teenager, der seine Game-sessions höchstens mal für einen schnellen Cheesburger unterbricht, kann man sich wahrhaftig sehr gut vorstellen.