Nicht nur Grosskonzerne wie Apple oder Coca Cola haben starke Marken und hohe Markenwerte. Auch kleinere Unternehmen haben starke Marken, welche rasch einen monetären Markenwert aufweisen können. In der aktuellen Ausgabe des Magazins KMU LIFE (Ausgabe Januar 2012) spricht Max Meister über die Bewertung und Wertsteigerung von KMU-Marken.

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Happy Chinese Year of the Dragon

Zur Feier des chinesischen Neujahrs hat sich die Welt der Luxusgütermarken schwer ins Zeug gelegt. Das Jahr des Drachens symbolisiert in China Macht, Reichtum und Treu. Daher werden auch Rekordzahlen von Hochzeiten und ein Babyboom erwartet. Kaffehersteller Nespresso koorperiert mit dem chinesischen Modelabel Schang Hai Tang und lanciert gemeinsam die limited edition Dragon collection der Nespressomaschine, sowie ein Cappuccino Dragon-Tassenset als auch eine Dragon Kapselhalterbox, auf der typische chinesische Zeichen eingschnitzt sind.

Nicht nur Nespresso, auch andere Luxusmarken wie Piaget, Versace sowie Rolls-Royce brachten diese Woche Special Editions für das Jahr des Drachen und das Land mit dem meisten Potential im Luxusgüterkonsum heraus. An Ideen fehlt es sicherlich nicht.

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Mit dem Konkursantrag von Saab verliert die Autoindustrie eine Kultmarke. Die 1947 in Trollhättan gegründete Automarke war von 2000 bis 2010 ein Tochterunternehmen von General Motors und wurde schliesslich an Spyker Cars verkauft, welche heute als Swedish Automobile operiert. Das Ende einer wechselvollen Geschichte hat Mitte Dezember mit der Konkursbeantragung des letzten Besitzers begonnen, denn auch Swedish Automobile hatte unter der Leitung von CEO Jan-Åke Jonson den Turnaround nicht geschafft.

Mit der Einstellung der Produktion verschwindet das Unternehmen in physischer Form, doch der Mythos der Marke Saab lebt weiter. Dafür zeugt eine globale und eingeschworene Fangemeinschaft, welche am vergangenen Wochenende ein Support Day in über 40 Länder organisiert hat. Mit langen Fahrzeug-Konvois wollten sie ihre starke Solidarität und Loyalität gegenüber „ihrer“ Marke kundgeben. Die Loyalität wie aber auch die Bekanntheit und positive Assoziationen mit einer Marke sind zentrale Treiber einer starken und wertvollen Marke. BV4 als Brand Value Rating Agency in Zürich hat den monetären Markenwert von Saab Automobile
auf 250 Mio. CHF berechnet. Mit dem Konkurs geht das Unternehmen verloren, doch die Marke Saab und die damit verbundenen Emotionen werden noch lange weiterleben.

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24/7 Wall St. hat letztlich eine Liste der 10 meist gehassten Marken in den USA publiziert. Der Auswahlprozess ist dabei auf zwei Stufen verlaufen: Einerseits werden Daten bei einer öffentlichen Untersuchung über  Kundenzufriedenheit, Kundenservice, Produktpreis und Dienstleistung sowie  Markeneindruck erhoben. Anderseits hat Wall.St den aktuellen Umsatz,  Gewinnvorhersage, Produktentwicklung, Produktqualität und Markenwert der jeweiligen Unternehmen genau unter der Lupe genommen. Auch wurden Dividendenausschüttungen an die Aktionäre im vergangenen Jahr mit anderen Mitbewerbern innerhalb der Branchenverglichen. Zudem wurden auch eine Reihe von Datenressourcen wie Kundenreports, JD Power, MSN/Zogby Poll, ForeSee  und  der US-Kundenzufriedenheitsindex von der Universität  Michigan analysiert.  Dabei wurden auch negative Wortverwendung über die Marken bzw. das Unternehmen in der Presse registriert sowie die Meinungen von Steuerzahlern berücksichtigt.
Auch wenn diese 10 Unternehmen  auf die Liste der meist gehassten Marken gelandet sind, weisen manche von ihnen gute Börsenzahlen auf, dafür aber unzufriedenen Kunden und umgekehrt. Aber ohne das Eine bringt das Andere nicht viel…
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Bisher konnte man die hierzulande populären Marken wie Ikea und Starbucks in Indien nirgendwo finden. Was sie von einem Eintritt abhaltet, ist die restriktive Politik für ausländische Retailers. Sie alle müssen nämlich 30% ihrer Verkaufswaren bei einheimischen Kleinproduzenten beziehen. Denoch bleibt Indien, die zweit grösste Population der Welt, auf Ikea’s Expansionsliste, auch wenn das Abschaffen dieser Restriktionen noch nicht in Aussicht ist.

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Seit Mitte der 1980er Jahre umwirbt die zu Unilever gehörende Marke Axe den legendären “Axe-Effekt”. Das Werbeversprechen ist dabei stehts das Gleiche: Die Produkte versprechen Männern eine gesteigerte Beliebtheit bei den Frauen, eben dank dem Axe-Effekt ihrer Produkte. Trotz gleicher Werbebotschaft sind die Kommunikationsmassnahmen aber nicht langweilig, denn die Botschaft wird in stehts unterhaltsamen Werbespots verpackt und vermarktet. Letzter Coup ist das Produt “2012 Final Edition”, wobei der von den Mayas vorhergesagte Weltuntergang “hinhalten” muss. Konzipiert wurde der Werbespot von der argentinischen Agentur Ponce. Am besten gleich selbst ansehen…

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Verspielt und gleichzeitig von Nutzen, dieses Image will Hyundai ermitteln und das gelang der koreanischen Automarke auch. Hyundai erzielt im 2011 den Platz 4 der in den USA meist verkauften Automarken. Auf der Autoausstellung in Detroit stellte Hyundai den neuen Veloster Kleinwagen mit dem Slogan “Engineered for Whatever” vor. Wie Hyundai of America CEO John Krafcik selbst sagte, hat Hyundai gelernt, auf einer viel emotionaleren Ebene zu kommunizieren. So ist ein Auto nicht mehr nur eine fahrende Maschine, sondern gibt dem Menschen ein Stück Identität.>>mehr

Die Luxusmarke Louis Vuitton hat bereits heute ein sehr breites Angebot: Die zum französischen Luxusgüter-Konglomerat gehörende Marke bietet heute neben Handtaschen, auch Kleider, Schuhe und verschiedene Accessoires an. Mit einer weiteren Diversifikation will Louis Vuitton nun auch Parfums anbieten. Dieses Unterfangen scheiterte bereits in den 20-30er Jahren, sollte aber nun mit dem Partner Cavallier-Belletrud erfolgreicher sein. Über das Parfum und das genaue Erschinungsdatum weiss man noch nichts Konkretes.

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Der Wertewandel in der Gesellschaft und wie sich die “Political Correctness” über die Zeit verändert hat, lässt sich - manchmal schmunzelnd, manchmal etwas schockiert - bei alten Werbebotschaften beobachten.

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Nachdem Starbucks den Frühstück-Kaffee-Takeaway-Markt ziemlich abgedeckt hat, schmiedet der Kaffeeanbieter nun auch Pläne für die Mittagszeit und den Abend. Und zwar sollen ab 2Uhr Nachmittags Alkoholgetränke angeboten werden. Es wurde bereits ein Politprojekt gestartet in fünf Filialen in Seattle und eins in Portland, um den Bier- und Weinverkauf zu testen. Den Verkauf von Alkoholgetränken lief so gut, sodass Starbucks per Ende nächstes Jahr das Angebot von 5 auf 7 Filialen erhöhen wird. Die erste solche Filiale wurde in 2009 als ein neues Konzept mit einer neuen Marke ausgetragen, welche  später wieder zu Starbucks zurück konvertiert ist.

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